En la era de lo infinito, lo escaso es tener algo que decir

Nunca fue tan barato producir contenido. Un video, mil versiones de un arte, cien titulares: todo sale de una máquina en segundos. El costo de producción tiende a cero. Y justo por eso, nada de eso vale nada por sí solo.

Es la ley económica más vieja del mundo aplicada a la comunicación: cuando algo se vuelve infinito, su valor se desploma. En 2020 tener “mucho contenido” era una ventaja. Hoy es el punto de partida de cualquiera con una suscripción de veinte dólares. El feed no distingue entre la marca que invirtió meses y la que apretó un botón — y el usuario tampoco se detiene a averiguarlo.

Cuando todos pueden producir infinito, el activo escaso cambia de lugar. Ya no es la ejecución: es el punto de vista. Una marca con algo que decir corta el ruido con un solo post; una marca sin nada que decir no lo logra ni con mil. La pregunta dejó de ser “¿cuánto publicamos?” y volvió a ser la de siempre, la incómoda: ¿por qué a alguien debería importarle esto?

Lo vemos todos los días en la región: presupuestos enormes gastados en “estar presentes” que no mueven una aguja, y campañas pequeñas con una idea afilada que se vuelven conversación nacional. La diferencia nunca estuvo en el volumen ni en el medio. Está en que alguien se sentó a encontrar una verdad humana y tuvo el valor de decirla de una forma que nadie había dicho.

Aquí conviene desarmar un mito: tener “algo que decir” no es tener eslogan. Es tener una posición. Es que la marca sepa qué defiende, qué le molesta del mundo, qué haría distinto aunque le cueste. Las marcas más queridas funcionan como personas interesantes: uno sabe qué esperar de ellas y aún así lo sorprenden. Las marcas genéricas funcionan como ese conocido que solo repite lo que leyó: técnicamente correcto, absolutamente olvidable.

¿Y la IA en todo esto? Es la mejor noticia posible para los que tienen punto de vista, y la peor para los que no. Porque ejecutar se volvió barato: la idea afilada ahora puede probarse en diez formatos en una tarde. Pero también porque el ruido se multiplicó por mil, y el precio de no tener nada que decir se cobra más rápido que nunca.

La creatividad no es la decoración de la estrategia. Es la estrategia expresada de una forma que la gente sí quiere mirar. Por eso en Mad Group el credo dice que la creatividad es el motor de los negocios: sin ella, lo único que queda es comprar atención cada vez más cara, en un mercado donde la atención ya casi no se vende.

Are you MAD enough? La pregunta no es retórica. Es el filtro con el que decidimos qué ideas merecen existir.